Del derecho a competir al derecho a tener éxito
Alex Osterwalder, Yves Pigneur y Alan Smith dan un paso más, un reto difícil: mejorar su seminal libro Business Model Generation. El resultado un nuevo libro que trata de explicar el diseño de la compañía invencible. Para ello utiliza como ejemplos a Tesla, Microsoft y Airbnb, entre otras; y muestra cómo han roto las reglas de los mercados creando nuevos modelos negocios exitosos. El elemento común de todos ellos: desafiar los supuestos en la creación de modelos de negocio para desbloquear oportunidades únicas de calor y crecimiento plasmadas en innovadores modelos de negocio que lo son más por su diseño que por sus propuestas de valor. Remplazan las 7 preguntas para evaluar el diseño de modelo de negocio por nueve mecanismos de cambio e innovación.
Para ello, los autores argumentan que la innovación debe poseer su propio conjunto de indicadores, ya que las preguntas son claras y directas ¿Cómo podemos validar algo que nunca antes se había hecho? ¿Cómo podemos presentar argumentos firmes y rotundos que impulsen a continuar el proceso de innovación?
Es indudable que la exploración de nuevas ideas está asociada a la incertidumbre. Por ello, los autores plantean soluciones a cómo reducir sistemáticamente el riesgo y la incertidumbre de las ideas. En consecuencia se plantean la optimizan de las fases de búsqueda y prueba de la innovación midiendo la conveniencia, la factibilidad, viabilidad y adaptabilidad. La conveniencia, referida a si quieren los clientes nuestro producto o servicio, la factibilidad, referida a si podemos construirlo, la viabilidad si lo que se hace si tiene sentido financiero, y la adaptabilidad si se ajusta al entorno empresarial. 
Pero consideran los autores que áreas son todavía unidades muy grandes y las desglosan en unidades de incertidumbre mas pequeñas y comparables denominadas:
- Atractivo, que reduce la incertidumbre relacionada con el cliente al probar supuestos en torno al «problema» (trabajos, dolores, ganancias), solución (creación de valor), adquisición y estrategia de retención.
- Viabilidad, que descubre la oportunidad financiera y reduce el riesgo financiero probando supuestos sobre los aspectos financieros de la idea (ingresos, precios y costes).
- Factibilidad, que reduce el riesgo de implementación al probar la tecnología disponible o potencial y los recursos, actividades y socios.
Las empresas necesitan tener los modelos comerciales adecuados para sobrevivir y prosperar y en conclusión el modelo de negocio debe ser el correcto en torno a la idea, la oportunidad, la tecnología o patente, el producto o servio. Solo tendrán éxito aquellas empresas que sean capaces de diseñar modelos con fosos bien protegidos, y esta condición es la misma para nuevas empresas, grandes empresas así como pequeñas y medianas.